海尔的冰箱卖2000，旁边的冰箱卖1500。告诉我，海尔是他们的代工厂，我该买谁？

一个故事

我们公司的交易成本很高，我的产品很好，各项指标都是行业第一，但是交易成本很高，直到最后购买。这个应该怎么做好？你的客户之所以要付出这么高的交易成本，是因为他不知道、不信任、不喜欢你的产品，所以需要付出很大的努力去比较很多产品之间的交易成本，当然是很高的。为了降低交易成本，有必要从您的产品中提取理解和信任偏好，并将其放入容器中。容器越满，你的客户越会毫不犹豫的购买你的产品，交易成本会大大降低。

这个容器叫品牌。什么是品牌？品牌的英文就是品牌。在古罗马，意思是燃烧。古代人用这种方法来标记牲畜等私有财产。中世纪的时候，欧洲工匠用这种方法在作品上烧痕进行鉴定，于是就有了品牌。产品好的话，用户会在燃烧的牌子上积累爱意，省去寻找理解和信任的过程，直接购买。对于工匠来说，节省了交易成本。

比如你今天去家电商场，看中了一台冰箱。海尔的功耗和容量都符合你的要求，价格2000元。一个刚买的业务员冲过来说你千万别买。他们的冰箱都是我们制造的。看看我的冰箱，同样的功耗，同样的容量，甚至同样的材质。我们只卖1500元，买我的。我问你买哪个？我会买海尔。为什么？因为你说的一样就是一样，为了判断你们两个是不是真的一样，我需要像专家一样花很多时间去理解，然后基于理解产生信任，基于信任产生偏好。这个过程就是我买那台无品牌冰箱的交易成本，估计可能要花掉我800元。通过多年的经营，海尔把所有的信任偏好都放在了这个叫做海尔的品牌容器里。我看到这两个字，就直接产生了喜好。虽然贵了500元，但交易成本还是比无照厂家的800元便宜。

那么什么是品牌？

品牌是一个容器，是一个装载的消费者。了解信任和偏好的量，从信任到偏好了解的越多，这个容器的价值就越大。那些不能被消费者偏爱的，不叫品牌，叫商标。那么如何打造这个品牌容器，降低交易成本呢？你有三种方法。首先，从您的产品中提取一个称为类别的特殊值，并将其放入这个品牌容器中。品类是指你的产品和别人不一样，你可能解决的是非常细分但独特的需求。你希望你的客户因为对你的了解，在细分品类的选择上越来越信任，最终有所偏好。

比如怕生气就喝王老吉。饮料种类数不胜数，但王老吉创造了一个品类，然后通过广告和营销赞助综艺节目，不断向容器中注入品类价值，最后赋予消费者偏好。鳟鱼甚至根据品类价值提出了著名的定位理论。

二、将品味的价值注入品牌容器。品味的价值更多的是感性。有些人特别喜欢一个品牌，是因为它的品牌故事。比如香奈儿创始人香奈儿的才华，名利和旅行的想法，一直被人们津津乐道。还有的喜欢品牌背后的设计图案，比如LV包包，经典诱人的图案，鼓鼓囊囊的时尚，性感奢华。还有的喜欢品牌带来的同行认可，比如从世界各地带一块手表，让朋友觉得他很有品味，很有品味价值，甚至生出维布伦效应，我们在一篇文章里讲过，不是买最好的，而是买最贵的。

三、将品质的价值注入品牌的容器。20世纪80年代初，日本经济处于停滞状态，因此MUJI于1983年诞生。他当时的口号是物有所值，强调质量的价值。 它将商标从产品上去除，包装设计非常简单，消除了所有不必要的加工和颜色，降低了成本和价格。强调品牌溢价，只强调品质的无印良品，在今天已经成为非常知名的品牌。我们提到海尔，显然它的品牌容器充满了品质价值。

最后总结一下，什么是品牌？品牌是一个容器，承载着消费者的理解、信任和偏好。消费者首先不能选择的不叫品牌，叫商标。如何打造品牌？努力当然是必须的。在你做出努力之前，你必须先想清楚。你打算在这个品牌容器里注入

1，品类价值，也就是我与众不同，

2，或者品味价值。我们比其他人更有品位。

3，还是质量值，我的质量最好。

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