伊莱克斯空调(伊莱克斯空调遥控器)

欧洲家电之王迷失中国：在中国20多年，为什么不能被消费者认可？

说起国外家电品牌，很多人会马上想到索尼、松下、三星、LG等日韩品牌，而欧美很多老牌家电巨头在中国的知名度似乎并不高。近年来，尽管他们做出了努力，但面对美的、格力、海尔等国产家电品牌的迅速崛起，欧美家电始终难以有所作为。最典型的例子是欧洲家电之王伊莱克斯。

给大家简单介绍一下：伊莱克斯（Electrolux）成立至今已有100年的历史，总部位于瑞典斯德哥尔摩。它是全球最大的厨房设备、清洁洗涤设备及户外电器制造商，同时也是世界上最大的商用电器生产商，每年在全球销售超过6000万件产品。公司连续19年位列世界500强，去年销售收入达到1241.29亿瑞典克朗，折合人民币接近千亿。

作为一家百年老店，伊莱克斯的历史可以追溯到吸尘器的生产。它的创始人埃尔克怀恩格林是世界上第一台家用真空吸尘器的发明者，彻底改写了人们清洁家居环境的方式。此外，世界上第一台冰箱、第一台洗衣机等电器都是这家公司生产的。长期以来，它一直是全球行业的领导者。

随着时间的推移，伊莱克斯不断发展壮大，先后兼并了近400家家电厂商和品牌，涉足冰箱、洗衣机、空调等传统家电领域以及饮食服务设施、园林设备。巅峰时期占据了全球家电市场1/4的份额，有超过3.5亿个家庭使用该品牌产品。

但直到20世纪90年代末，伊莱克斯才开始进入大中华区市场。当时市场竞争已经白热化。以冰箱为例，经过十几年的发展，近一半的厂家被淘汰，行业逐渐形成了“四朵金花”(海尔、荣盛、美菱、新飞)的格局，这些企业的市场份额达到70%以上。

面对如此激烈的市场竞争，伊莱克斯未能突破，前三年亏损数千万。在困境下，他们决定降低运营成本，关闭几个生产基地，转向国内家电制造商进行代工合作。但这种轻资产模式并没有带来预期的销量增长，相反产品质量问题不断出现，直接导致品牌形象的巨大损失。

其实很多国外品牌来的时候都面临着一个困境：原来的品牌形象是高端，最终都以价格取胜，硬生生的变成了中高端甚至低端品牌。为了快速切入市场，伊莱克斯决定将产品价格保持在很低的水平，这将品牌拖入了泥潭。来到中国20多年，伊莱克斯依然不温不火，连国内消费者都不知道这个品牌的存在。

品牌形象很重要。不是说企业今天就转型成高端产品，而是明天就被市场和消费者认可。这个过程很漫长。因此，伊莱克斯在中国市场的话语权和行动越来越弱，他只能通过品牌租赁的方式获得良好的许可费，以维持仅存的品牌形象和曝光率。

业内有人指出，伊莱克斯现在的情况。一方面是因为自身原因，在中国无论是高端还是低端的定位都在摇摆不定，另一方面是因为格力、美的、海尔等国产家电品牌的迅速崛起。在内外夹击下，这个百年欧洲品牌还没有找到出路。

刘闲说