市场营销案例分析(9个成功的市场营销案例)

9个成功的市场营销案例

星巴克如何在中国展示？星巴克营销分析案例仅用了几年时间。星巴克已成为中国时尚的代名词。它不仅标志着一杯咖啡，还标志着一种品牌和一种文化。 1971年4月，位于美国西雅图的星巴克创始商店开业。 1987年3月，星巴克的所有者鲍德温和波尔克决定出售星巴克咖啡在西雅图的商店和烘焙店，霍华德·施瓦茨决定收购星巴克，并与1985年成立的Daily Coffee Company合并。为“星巴克企业”。现在，星巴克已在北美，欧洲和南太平洋开设了6000多家商店。近年来的增长率已超过500，每周平均有10，000多人在商店购物。预计2005年，星巴克将在世界各地开设分店。目前，星巴克是唯一一家在四大洲开设门店的全球咖啡品牌。 1998年3月，星巴克进入台湾，1999年1月进入北京，2000年5月进入上海。目前，星巴克已成为国内咖啡行业的第一品牌。 2003年7月，著名的美国咖啡连锁店星巴克集团宣布，该集团大大增加了在台湾和上海合资企业中的股份，其持股比例从5％增加到50％。因此，星巴克集团的子公司“星巴克国际”和台湾的Unity（Starbucks）集团将从授权关系改为业务合作伙伴。上海统一星巴克咖啡有限公司总经理徐光裕表示，美方将其持股量增加十倍的主要原因是，它对台湾和上海的市场前景感到乐观，并愿意投资在未来。星巴克在台湾和上海的股权变动使“星巴克王国”再次引起人们的关注。作为市场追随者并进入充满竞争的完全成熟的市场，星巴克如何从一家小型咖啡馆发展成为世界上最著名的咖啡连锁品牌？请参阅此“星巴克营销分析案例”。该模型根据全球营地的不同市场情况采用了灵活的投资与合作模型。星巴克的战略更为灵活，并将根据各国市场情况采用相应的合作模式。
星巴克与世界其他地区之间有四种主要的合作模式：1。星巴克拥有100％的股权，例如在英国，泰国和澳大利亚。 2。星巴克在日本，韩国等地区拥有50％的股权。3。星巴克在中国增资前的股权较少，通常在5％左右（例如台湾，香港，夏威夷和上海）； 4。星巴克不拥有股份，仅拥有纯粹的授权运营，例如在菲律宾，新加坡，马来西亚和北京广场；星巴克在全球拥有不同的合作伙伴，但他们管理的品牌是相同的。上海统一星巴克有限公司总经理徐光宇说，这样做的好处是：“它可以利用自己的力量来帮助它做很多事情，并且可以同时做到。” ★一般来说，一定程度上是美国星巴克。该地区持有的股权比例越大，则该地方的市场对其越重要。此外，星巴克还为选择合作伙伴建立了严格的标准：合作者的声誉，质量控制能力以及是否按照星巴克标准对员工进行培训。 ★目前，星巴克在中国大陆拥有三个合作伙伴：北京美达咖啡有限公司在中国北方行使其代理权，台湾统一集团在上海，杭州和苏州以及其他南部地区（香港，香港， ★1999年初，星巴克授权北京美达咖啡有限公司在北京市场开设第一家分店，到目前为止，它已经发展壮大。到北京和天津的36家，“统一星巴克”于1998年3月在台湾开设了第一家商店。当时，统一星巴克咖啡有限公司由“统一超市”，“统一企业”和“美国人”所有。星巴克”分别持有50％和45％的股份。％和5％。两大集团于2000年5月以相同的合资模式获得了内地江苏省和浙江省的经营权，并建立了“上海统一星巴克”第一家门店在上海开设了门店，并在上海开设了26家门店。到今年年底，它计划达到30家商店。 ★正是由于这种灵活的投资策略和合作模式，当美国星巴克集团对中国市场持乐观态度时，它对这个市场的合作伙伴持乐观态度，增加了投资，并将持股比例提高到50％。这表明美国更加重视这一地区，并将在未来进行更多投资。以前，“统一”和“星巴克”之间的关系得到授权。在将来，
共同开发两岸咖啡市场。徐光裕说，股权的变化是更深层次的合作，而不是对抗，这对美国统一集团和星巴克来说是一个很好的机会。直销多数是基于直接业务运营的。 30多年来，星巴克已宣布其整个政策是：坚持去该公司的直销店，并且不加入世界各地的商店。但是，也有疑问的是，在星巴克与世界各地公司的几种合作模式中，不占股份但仅被授权经营的星巴克模式本质上是特许经营模式。对此，徐光裕说，星巴克正在寻找一家大型，有实力的公司在某个国家或地区进行授权合作，例如新加坡和北京（已获准在华北经营星巴克市场）。双方是合作关系，这种方式不属于通常的特许经营链。 ★实际上，星巴克的直销路径在另一个层面上得到了反映：当星巴克的合资企业或授权公司在当地建立星巴克咖啡店时，它顽固地拒绝加入个人行列，并且所有当地星巴克咖啡店都必须是星巴克。合资企业或当地授权公司的直接经营的商店。业内分析人士分析说，如果星巴克像大多数国内领导者一样使用“销售特许经营”特许经营方法进行扩张，其发展速度肯定会比现在快得多。当然，它不一定比现在好得多。 ★星巴克给出其直接销售途径的原因是人们在品牌背后经营。星巴克严格要求其运营商同意公司的理念和品牌，强调行动，纪律和质量的一致性；他们是投资者。他们只考虑加入品牌来赚钱。可以说，他们的唯一目的是赚钱，而不是经营品牌。 ★直营店与专营店的区别在于直营店的全部权力由母公司控制；特许商店的所有者拥有某些权利，而母公司仅提供技术或相关资源。星巴克不开放加入的原因是，星巴克必须进行最佳的质量控制。例如，星巴克将永远不会浪费材料，而只会为客户提供最好的咖啡。但是，如果特许经营权被打开，很难说每个特许商店的所有者都愿意增加成本和浪费，只是为客人提供一杯好咖啡。同时，促进连锁经营的公司必须具有强大的法律事务处理能力，才能处理由加盟商引起的各种法律问题。因此，
星巴克决定不开放加入的权利。广告不花一分钱做广告★星巴克对传统品牌营销概念的影响与星巴克的迅速扩张一样惊人。在拥有各种产品和服务的时代，星巴克已将世界上最古老的商品之一发展成为一个独特的，持久的，高附加值的品牌。但是，星巴克没有在其他品牌营销策略中使用传统方法，例如压倒性的广告和庞大的促销预算。 ★“我们的商店是最好的广告”，星巴克经营者以这种方式告诉记者。据了解，星巴克从未在大众媒体上花一分钱做广告。但是，他们仍然非常擅长营销。徐光裕说，除了利用一些战略联盟来帮助推广新产品外，星巴克几乎从不做广告。根据美国和台湾的经验，大众媒体泛滥之后，其广告逐渐失去了信誉。为了避免浪费资源，星巴克特意不做广告。这个灵感也来自欧洲著名商店的促销策略。他们不依赖大众媒体上的广告，每个好的商店都是最好的广告。 ★星巴克认为，在服务行业中，最重要的营销渠道是分支机构本身，而不是广告。如果商店中的产品和服务不够好，无论制作多少广告来吸引顾客，他们只会让他们看到负面形象。徐光裕说，星巴克不想在广告和促销上花费大量的金钱，但坚持认为每个员工都具有最专业的知识和热情。 “我们的员工就像咖啡迷一样，可以向客户详细说明每种咖啡产品的特性。只有通过一对一的方式赢得信任和声誉。这既经济又实惠，是星巴克独有的。 “★！此外，星巴克的创始人霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）意识到员工在品牌传播中的重要性，他创造了另一种方式来创建自己的品牌管理方法，利用最初用于员工福利和培训的广告支出使员工的流动性非常好。小。这在星巴克的口碑品牌管理中发挥了重要作用。风格充分利用“经验”★星巴克认为，他们的产品不仅是咖啡，而且是咖啡店的体验。研究表明，三分之二成功公司的主要目标是满足客户需求并保持长期客户关系。相反，业绩不佳的公司在这方面做得还不够。
星巴克的主要竞争策略之一是与咖啡店的顾客进行交流，特别强调与顾客的交流。每个服务员必须接受一系列的培训，例如基本的销售技能，咖啡基础知识，咖啡制作技能等。每个服务员都必须能够预测客户的需求。 ★此外，星巴克在“体验”方面比咖啡要好：诸如氛围管理，个性化商店设计，温暖的色彩，柔和的音乐等。就像麦当劳一向提倡出售喜乐一样，星巴克逐渐将美国文化分解为某种东西，可以体验。 “以客户为中心”：“认真对待每个客户，一次只能煮一杯咖啡。”星巴克迅速崛起的秘密源于这种基于古老意大利咖啡馆的工艺精神的企业理念。注意“ oneatatime”（当前经验）的概念，强调在日常工作，生活和休闲娱乐中对“当前”生活经验的管理。 ★星巴克还大力强调美国式的消费文化，顾客可以随意交谈和嘲笑，甚至可以随意移动桌椅。这种体验也是星巴克营销风格的一部分。促进和教育消费者★在习惯于喝茶的国家中，要促进和普及饮用咖啡，首先遇到的是消费者的情感抵抗。为此，星巴克首先致力于推广“教育消费”。通过自己的店面，以及去一些公司开设“咖啡厅”，并通过自己的网络，星巴克建立了一个咖啡俱乐部。当客户在星巴克消费时，收银员必须在收银机中输入客户的性别和年龄，以及产品名称和价格，否则收银机将无法打开。因此，公司可以快速了解花费的时间，消耗的时间，金额，客户的性别和年龄等。此外，公司还每年邀请专业公司进行市场研究。 ★星巴克的“熟识俱乐部”除了通过电子邮件发送新闻消息外，还可以通过手机发送文本消息或在Internet上下载游戏。一旦通过该级别，您就可以获得优惠券，许多消费者将这些消息转发给其他朋友，其效果是传递10到10。设计相似和相似的VI和店内设计★上海每个星巴克店的设计都是由美国完成的。据了解，在星巴克美国总部设有专门的设计室，由一群专业设计师和艺术家组成，
在设计每家商店时，他们将考虑当地商业区的特征，然后考虑如何将星巴克纳入其中。因此，每个星巴克商店都在品牌统一的基础上尽可能地发挥自己的个性。这与麦当劳（McDonald’s）和其他连锁品牌非常不同，后者强调所有商店中VI的高度统一性。 ★在设计上，星巴克强调每个建筑都有自己的风格，让星巴克融入原始建筑而不会破坏建筑的原始设计。每次添加新商店时，他们都会使用数码相机拍摄商店站点内部和周围环境的照片。照片被发送到美国总部，并被要求帮助设计并将其发送回施工团队。只有这样，星巴克才能成为正品。 ★例如，上海星巴克的成立主要是针对年轻消费者，因此，在开设新商店时，他们必须努力寻找独特的商店位置，并结合当地景观进行设计。例如，位于城市神庙购物中心的星巴克，看起来像一座现代化的寺庙，而黄浦江上的滨江支流则展示着华丽的花园玻璃幕布和宫殿。晚上，您可以悠闲地坐在河边，一边欣赏外滩夜景，一边品尝香浓的咖啡。问题快速扩张后的潜在风险★开设新店的投资压力巨大。据报道，星巴克在上海开设的每家新店的投资额约为300万元人民币。这些投资主要包括从美国进口设备，报关费，场地租金，人员招聘和培训费用。自从2000年5月星巴克进入上海以来，星巴克迄今已开设了26家门店，到年底将达到30家，几乎每个月都会开设一家新店。据此计算，星巴克在上海开设店铺一年的投资将超过3，000万元人民币。 ★同时，由于星巴克不允许加入，经营者不仅可以像其他咖啡店一样依靠加入黄金来收集渔民的利益。为了吸引客流并建立优质品牌，几乎每家星巴克商店都位于租金昂贵的昂贵地方。租金压力也是运营中的主要风险。例如，北京的星巴克主要分布在中国国际贸易中心，中粮广场，东方广场，嘉里中心，风联广场，百盛广场，科技大厦，贵友大厦，友谊商店，当代商城，新东安商城，建伟大厦等。在上海，它主要分布在人民广场，淮海路，南京路，徐家汇，新天地等上海市最繁华的商业区。
从上海淮海中路的“东方台面”到“中央广场”，星巴克在短短的1000米范围内盘旋了四家商店。业内人士估计，该地段每天每平方米的租金应约为2美元，加上每家商店的固定装修成本30万美元，星巴克简直就是“烧钱”。星巴克特意采用了这种方法，并延续了星巴克集团统一的作战方法。这也成为星巴克的潜在风险。 ★有许多现实和潜在的竞争对手。进入中国大陆市场的台湾的上岛咖啡，日本的实口咖啡和加拿大的百益咖啡都将星巴克作为最大的竞争对手。 “咖啡大战”是不可避免的。综合分析认为，星巴克面临的挑战不仅仅限于这些竞争对手，可以大致分为四类：1。咖啡行业竞争：西雅图咖啡，依时咖啡，罗多伦咖啡和已进入竞争市场的咖啡等连锁或特许商店一家又一家的商店和独立的咖啡店。 2。便利店竞争：便利店随手可得的咖啡罐，铝罐，咖啡，方便的冲泡咖啡袋。 3。出售咖啡的快餐店：麦当劳快餐店，德克萨斯州汉堡店，肯德基快餐店和其他使用主要咖啡机冲泡的咖啡。 4。定点咖啡机：为方便起见，停在机场和休息站，配有由咖啡机冲泡的咖啡或锡罐咖啡，铝和铂金包装的咖啡。 ★对于习惯喝茶的中国人来说，普遍喝咖啡还有很长的路要走。统计数据表明，目前人均年消费咖啡量仅为0。01公斤，咖啡市场正以每年30％的速度增长。从理论上讲，中国的咖啡市场仍有巨大的增值空间。星巴克在以绿茶为主要饮料的国家中的初步成功也表明，其概念可以被不同的文化背景所接受。然而，将非本地咖啡文化融入中国人的生活并不容易。无论是星巴克还是真正的锅，每个人的产品都很简单，就是咖啡，而且生产过程无非就是将咖啡豆变成咖啡，没有所谓的核心技术问题，一切都完全由市场决定，客户喜欢它，经常光顾，企业将生存，否则将死。毕竟，国内咖啡市场仍处于起步阶段，因此，无论星巴克与其他咖啡店的竞争程度如何，它们仍然在共同点上做一件事，那就是培育市场。
这不是产品的胜利，替代产品和竞争产品比比皆是；从服务的角度来看，这不是服务的胜利。自助服务最多只能使消费者感到“平等”，个性化服务根本不可能。此外，许多专门研究VI的人也质疑它的混乱性。除了星巴克的统一外，还有许多其他方面违反了VI理论。就特许经营而言，星巴克也是“怪胎”。北京的许多人认为这是“美式”生意。上海许多人认为这是一个“统一”的企业，但是却说：“我们的主要商业模式是直销。”实际上，星巴克的成功主要是因为它在“市场之下”“鸡蛋”，其所有雕塑都是在市场“看不见的手”中完成的。如果上升到判断星巴克的理论水平，则可以说星巴克充分利用了最受欢迎的“经验”作为获胜的“营销工具”。通过巧妙地使用“体验经济”，解决了其他问题。在星巴克，产品并不完全是产品，它的更多成分是“体验”。想象一下，通过巨大的玻璃窗看着拥挤的街道，然后轻轻地喝一杯香浓的咖啡，这与“ Yapi”的感觉非常吻合。结果，自然实现了产品的溢价利润。凌乱可以理解为“自然舒适”，据说这是美国文化的一部分。星巴克的许多主流消费群体现在已经习惯于重叠的多元文化主义观念，坚持视觉统一的想法似乎有些过时了。关于这是直接行动还是合作的辩论意义不大。如果您可以赚钱并且仍然保持“核心竞争力”，那么星巴克自然会考虑让您加入。如今，特许经营市场太混乱了。像肯德基和麦当劳一样，星巴克也不敢轻易打开特许经营市场。