家电世界大！但是海尔和美的能容纳多少品牌呢？

历史有轮回。目前，家电行业的多品牌战略已经成为一个热点。面对这个“没有三五个品牌”，大家都不好意思说全球化的“热点”。大家不要只问家电市场真的能容纳这许多品牌吗？

多品牌以前来过，做的不多

其实多品牌战略在家电行业并不是一个新名词。竞争和竞争总是存在的，多品牌群体层出不穷。

比如最早的TCL收购了国外品牌汤姆逊、阿尔卡特，国内电视品牌乐华；海信收购科龙。在科龙合并荣盛和华宝之前，科龙空调最早也有一个坎伯恩空调品牌；长虹收购美菱；海尔，包括卡萨尔特，统帅和GE家电，费希尔佩克尔，AQUA，Candy，有七大品牌；美的之前收购了小天鹅和KUKA，此外还有贝弗利、梵帝冈、COLMO、BUGU、华凌、东芝、AEG、古臣、Cafetali等品牌。

以上5大家电集团中，你认为30多个品牌中有多少是知名的？对于这些大集团来说，多几个品牌没问题。实力强的可以合并收购，实力弱的几分钟就能创造几个新品牌。

但做好品牌也不是那么容易的。没有10年和8年的时间沉淀和巨大的品牌积累投入。我只想挖个坑埋点土。年能收割的很少。

品牌M&A已经达到了一个新的周期

从以上大多数品牌群可以看出，多品牌形成有两种形式。一种是通过并购。比如海尔的GE家电，费雪佩克尔，AQUA，Candy都是收购的；二是自主创新品牌，最典型的就是美颜。贝弗利、万提洛、COLMO、BUGU都是新创品牌。

回顾中国家电行业的品牌整合，出现了两次并购。

第一次是10多年前，也就是2008年金融危机之前，这一轮的重点是国产品牌之间的并购。

现阶段中国家电行业发生了几起重大并购：2005年底长虹收购美菱，2006年底海信完成收购科龙，2008年初美的控股小天鹅。

第二次是2018年左右，中国品牌收购国际品牌。

2016年6月海尔宣布完成了对通用电气家电的整合，2019年1月,青岛海尔完成收购Candy S.p.A公司的交割；2016年3月，美的收购了东芝白色家电业务；2017年1月美的完成要约收购库卡集团股份的交割工作。

目前处于家电品牌并购第二波。这一次中国品牌主要是在合并国际品牌。我相信在不久的将来，会有更多的国际品牌被合并，中国会有更多的家电品牌。

容量有限，新品牌是市场逼出来的

无论品牌如何变化，市场容量是一定的。现阶段各大家电品牌都偏向于打造各种子品牌，无非是抢占市场，走“极端”。

“极致”品牌一般分为两类，一类是低端的，比如海尔的统帅，一类是高端的卡萨尔特。海尔作为多品牌的成功范例，也是推动多品牌战略回归的重要因素。

这几年最典型的案例就是美颜，各种新品牌如Vantilo、Beverly、COLMO、BUGU层出不穷。从美观的角度来说，Vantilo、Beverly、COLMO都定位在高端，而Vantilo以冰箱为主，Beverly以洗衣机为主。COLMO呢？BUGU定位在年轻一代，应该以互联网品牌为主。

各大企业的多品牌战略，一方面满足了市场细分和两极分化的需要，另一方面也承受着强大的电商实力的压力。很多时候，一些低端品牌是为了迎接电商的价格战而定位的，想把这些品牌做好并不容易。就像之前的电视互联网品牌一样，酷开，雷鸟等等应运而生，但是很难做好。

这两年家电行业进入调整困难期，市场容量不但没有增加反而下降。在这种市场压力下，各大厂商寻求思考变革，但多品牌战略并不是万能的。从过去几年的经验来看，除了海尔卡萨尔特的成功，很难列出其他优秀的品牌。

市场容量有限，品牌太多只会分散主品牌的投资，利大于弊还是弊大于利？快来关注家电。近千家电同事在等你！你有故事，我喝一杯。我们谈谈。