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1990年代总体环境的有利变化促使企业家精神再次出现高潮，个体和私营企业迅速发展。随着技术的发展，新的互联网品牌也在这一阶段的末期出现。对外政策进一步放开，外资企业大规模进入市场，市场竞争更加紧迫。

随着市场参与者的迅速增加，供需结构已经发生了根本性的转变，卖方市场已经在中国市场上形成。在激烈的市场竞争中，名牌战略应运而生。 CI繁荣，广告迷信，竞标之王竞争，Tuyang品牌大战，大规模价格战，品牌延伸和多元化构成了这一时期中国市场的丰富性。品牌的发展。

中国本土品牌在与外国品牌的激烈竞争中不断探索，并且在流血与泪水的教训中也日趋成熟。在1990年代后期，随着中国制造能力的快速提高和海关谈判的促进，中国品牌的国际化开始尝试Water，现阶段中国市场的品牌格局已基本形成，中国品牌正在重生。

品牌创业浪潮再启

1992年，邓小平在南方的讲话和中共十四大确定了建立社会主义市场经济体制的改革目标。中国经济已进入市场经济快速发展阶段。 1990年代总体环境的有利变化促使企业家精神再次出现高潮。

现阶段，中国品牌的加入有两个相对光明的力量。

一个股份是“ 92派”企业家品牌，另一个是在世纪之交诞生的互联网品牌。

“ 92派”的创业品牌

1992年，在政府机构，科研机构和大专院校系统中，大量的官员或知识分子在政府机构，科研机构和大专院校工作出海创业。自1980年代中期以来，又发生了另一波商业热潮，它成为当时中国经济快速增长的主要驱动力之一。

据《商业时报》统计，1992年全国至少有10万名党政干部经商。其中，陈东升，田元，毛振华，郭繁生，冯伦，王公权，潘十一，易小弟，于敏洪，朱新立等企业家的代表称为“ 92派”。

“ 92派”在市场经济高速发展时期成长。因此，他们已经成为中国现代企业制度的测试者，也是最早在中国拥有清晰股东意识的企业家群体。

在此期间，企业家主要聚集在房地产，金融和保险，期货交易，食品和饮料，文化和教育等行业。这些产业也将逐渐成长为中国经济的重要增长点。

网络品牌

互联网和中国之间的关系始于1987年，“跨越长城，我们可以到达世界的每个角落。”序幕。 1995年，张书欣创立了中国第一家互联网公司诞生的应海卫。它的户外广告牌“中国人距离信息高速公路以北1500米有多远”。

但应海威只是个short花一现。此后，随着Internet用户数量和计算机数量的快速增长，互联网企业家的真正机会出现在世纪之交。

丁磊的网易，张朝阳的搜狐，刘强东的京东，马化腾的腾讯，王志东的新浪，马云的阿里巴巴，陈天桥的盛大网络，李彦宏的百度等，涉及门户，社交网络，搜索，游戏，电子互联网等各个领域的公司成立于1997年至2000年。

这些公司模仿国外模式，

引入了风险投资体系，善于利用资本。

在中国互联网用户的快速增长和中国电信业的急剧改革的基础上迅速发展，形成了与应海威截然不同的景象。

而且

这些互联网公司从一开始就具有国际基因，他们选择进入外国资本市场。

这方面标志着中国信息产业和中国互联网品牌的正式开始，另一方面也预示着中国品牌国际化的新生力量开始觉醒。在不远的将来，它们将迅速成长为中国互联网行业的知名品牌，不仅在本地市场取得成功，而且在海外市场也具有影响力。

品牌管理热浪奔腾

在此期间，总体而言，中国企业在品牌管理方面经历了四个“热点”。

名牌热

第一种热点，著名品牌热点，是当时企业普遍实施的“品牌战略”。

邓小平在1992年1月的讲话中指出南方巡回赛：“我们应该拥有自己的拳头产品，创造自己的中国品牌，否则我们就会被欺负。”邓小平讲话精神直接推动了这一点，

1992年，中国新闻界和国家有关部门共同选定了十个著名商标，舆论开始关注知名品牌。

1993年，一些地方政府提出了“名牌计划”，并制定了支持和奖励名牌品牌的措施。

1994年，一些省份在该省推出了第一批名牌产品； “十气”西服广告对海外品牌的质量挑战，也激发了中国企业品牌意识的新唤醒，促进了民族企业打造知名品牌。热情

1996年，国务院颁布了《质量促进纲要》，明确提出“实施名牌发展战略和振兴民族工业”是国家第一次正式提出名牌战略。在政府文件中。

在政府大力推动和企业发展的强烈需求下，名牌战略已成为普遍做法。

政府和企业实施名牌战略的起点是好的。但是，在实际的运营过程中却出现了“混叠”现象，这激起了企业一夜成名的浮躁之风，为企业未来品牌发展埋下了巨大的隐患。

CI热

第二种热量CI热。

在1980年代后期，广东省的阿波罗（Apollo）凭借其CI战略迅速受到欢迎。 CI在中国的市场开发实力已开始令企业界，设计界，新闻界和公共关系界感到惊讶。各方的关注，宣传，炒作和讨论从南到北以及私营企业齐聚一堂。对于国有企业，中国土地掀起CI浪潮。

海尔分别于1990年和1993年实施了两种CI策略，最终确定了“ Haier”的品牌口号和“ severerity to eternity”的品牌口号； 1992年，Stone有限公司发行了《企业标识通用原则手册》；安徽合肥美菱冰箱厂花了28万元，使美菱冰箱CIS手册。

四通集团CI

此后，剑力宝，科龙，美的，神州，格力等众多公司推出了CI战略，尤其是1994年，因此，今年被称为“中国CI”。通过媒体。年”。CI热是客观上促进了中国企业品牌形象的提高，在一定程度上加速了中国品牌成熟的进程；

但过度迷信CI，CI作为所有疾病的灵丹妙药，也反映出当时的中国公司在寻求医疗的过程中创造品牌的目光短浅，快速成功和不理性的心态

广告热

第三类热点，广告热点

这一时期企业的广告热潮是体现在三个方面。

在1990年代初期，电视超越了报纸，成为最大的媒体。央视作为中国电视金字塔的制高点，已经形成了巨大的受众覆盖面和影响力。

随着公司之间竞争的加剧，广告数量突然增加，这使得本来就紧张的高质量媒体资源更加紧张。从1994年开始，中央电视台决定对黄金资源部分实施招标，此后为中国企业争夺国王打开了巨大的舞台。当时的媒体环境使大多数公司相信，赢得闪闪发光的“标王”桂冠的人将受到光荣的关注。正是在这种“信念”的刺激下，儒家宴会，秦琦，爱多和其他最初不知名的国王相继出现，并在赢得冠军时创造了销售现场。

长虹红太阳和长虹区别

但是，由于缺乏耐力，决策失误等原因，荣耀是不可持续的，飙王赶紧走。直到1999年，随着社会对“标王”的讨论增多，央视开始淡化标王的概念，企业争夺CCTV的黄金资源也逐渐趋于理性。

第二是广告轰炸。

并非所有公司都有机会成为“飙王”，许多公司通过广告轰炸策略达到了不低于“飙王”的传播效果，从而形成了广告竞争的第二重点。其中，医药保健品行业最为典型。飞龙和三竹是早期依靠广告轰炸策略的早期代表，而美索铂金和哈尔滨制药集团则是后来的广告轰炸策略的赢家。

三种报纸广告，轰炸广告的代表

三种报纸广告，轰炸广告的代表

自1991年以来，飞龙开始在东北和长三角的一些城市做广告。飞龙的广告将不会投放。一枪将是一整页，并且将连续几天连续跟踪电视和广播广告。强度会很高，以在一定时期内产生巨大的广告效果。随着广告费用的飞涨，飞龙在1993年和1994年的利润连续两年达到2亿元，成为中国医疗保健行业的领导者。

但是由于致命漏洞，例如巨大的管理漏洞，缺乏长期的计划以及产品中缺乏技术硬核，因此难以逃脱因广告而闻名的飞龙的衰落命运。 1995年，充满虚假广告，夸大宣传，假冒伪劣产品的医疗保健行业迎来了一次大的衰落，直到1998年才得以复兴。

在这一阶段，哈尔滨制药集团的无处不在的广告开始出现。它的覆盖范围广，广播频率高，投资大，远远超过了当年的“标准之王”。据调查，2000年前五个月，盖中盖和雁帝这两种产品的电视广告总金额为5。7亿元，不仅在中央电视台大受欢迎，而且还在“卫报”上进行了“地毯式轰炸”。省站。 ，其势头远不及3。2亿“标准王”秦琦。

然而，与广告费用形成鲜明对比的是，该厂1999年的研发支出仅为234万元。在具有高研发强度属性的制药行业中，这项投资显然严重不足。哈尔滨医药集团的做法是当时中国公司的缩影。过分强调广告带来的短期销售效果，而忽略了品牌的核心技术培育和长期战略规划，将不可避免地成为公司健康发展的制约因素。

第三，在广告中经常有花样，花样和奇怪的花样。

1993年1月25日，杭州西陵电器集团在《上海文汇日报》的首页上花费了100万元，整版刊登了产品广告。这是新中国成立以来全国报纸上的第一篇头版全版广告。该广告被称为“中国第一广告”，成功地推动了西陵电器销售活动的营销势头。广告刊登后不到半个月，西陵空调的预订量就超过了1。5亿元，远远超过了当年西陵空调的总产量。

西陵电气的广告使业界一方面相信，只要您勇敢地进入广告禁区，就能获得轰动的广告效果。这样，新的广告招数和奇怪的招数相继出现，甚至达到了万能的地步。

1993年，Lu河罐头食品总厂“少林”火腿肠广告片不仅展示了少林寺的牌匾，而且还采用了电影“少林寺”的主题曲。 Swish“飞了出去。了解了细节后，少林寺提起诉讼，将工厂告上法庭。最后，结局是“被告停止了“少林”火腿肠的生产和销售并公开道歉”。 1993年，恒安卫生用品公司在重庆市人民解放纪念碑的七个角落摆放了广告，人民解放纪念碑是神圣不可侵犯的，但恒安悬挂了广告，引起了轩然大波。 1994年上半年，双汇以每只气球1万元的价格购买了在天安门广场上放十二个广告气球的权利，使突破禁区的策略达到了极致，这种眼球的确引起了广泛的关注，

随着监管措施的改进和广告意识的成熟，这种勇敢进入禁区的方法已逐渐变得合理。

品牌扩展和多元化

热

第四类热度，品牌扩展和多元化。在1990年代，随着实力的增强，中国公司渴望做大做强。

一些知名品牌为品牌扩展和多元化打开了道路。

从1993年到1998年，多元化上市公司的数量从31家增加到55家，平均多元化DR值从24。1％增加到40。9％，涉及的行业从11家增加到17家。在此期间，中国公司取得了许多成功人们从事多元化经营，但失败者更多。失败的原因如下。

首先，扩展方向错误。

有些公司在选择新的业务领域时过于仓促，顺应趋势进入医药，保健品，金融等高利润行业，或者盲目进入与原始业务领域完全无关的行业。结果通常是由于行业的快速饱和或公司资源的分散。不仅没有发现新的利润增长点，而且削弱了自己的竞争优势。例如，阿波罗在一年内启动了石油，房地产，化妆品，计算机和酒店等20多个项目，投资高达3。4亿元，但最终却损失了全部资金。

第二，条件还不成熟。

一些公司在原始业务陷入困境时急于进军新领域，并且很快暴露出技术，资金，管理和人才方面的缺陷。人迹罕至的情况。如果爱多在VCD失去利润，欠下巨额债务并有内部信任危机时进行多元化经营，它会陆续建立6家子公司。由于管理混乱和财务不稳定，爱多商标于2000年被拍卖。

第三，不可能消化不良资产。

一些公司在多元化之后已经合并并收购了许多公司，但是在进食之后，它们已经显示出消化不良的症状。例如，在1990年代中后期，春都以1。6亿元的价格控制了24家无关的企业，但其中一半以上亏损或倒闭，反而将其主营业务拖给了竞争对手。

土洋争争空前激化

由于这一时期外资企业的大规模进入，以及当地市场已经很激烈的竞争，中国品牌和外国品牌之间发生了激烈的碰撞，这种碰撞也加速中国品牌。走向成熟。

一个是中国本土品牌被合资热潮吞噬了。

在“技术市场”战略和全面开放政策的指导和鼓励下，

一些中国知名品牌开始与外国品牌合资。但是，外资品牌在低成本合资之后放弃了中国品牌。是常见的行为。

例如，1991年，上海嘉华化工收购了“鲁美”和“美坎”两个品牌，与美国庄臣公司成立了合资公司，并成立了上海庄臣公司。销售额急剧下降了2。5亿元，跌至谷底。与梅家jing的命运相似，广州肥皂厂的洁华品牌取代了海洁丝，飘柔和潘婷。

在食品和饮料行业，屈臣氏和大磨坊取代了益民；梁乐淹没了第七军（指可口可乐和百事可乐在1995年左右收集了中国8家主要饮料工厂中的7家）；在相机行业，长城初期，华光，珠江等品牌正逐渐被尼康，奥林巴斯等品牌所笼罩；在家电行业，韩国三星吞并了天津通光，而北京品牌则消失了。荷兰的飞利浦出价315万美元收购苏州电视厂。该公司旗下的孔雀品牌立即被冷藏。

外国品牌对中国品牌商标的外国注册

第二，外国品牌对中国品牌商标的注册。

外国公司通过抢购国外的中国商标为中国品牌付出了沉重的代价。

中国于1989年加入“马德里国际商标注册协定”。但是，自1993年以来的四年中，中国仅在国外注册了215个商标，近一万家外国公司在中国注册。

据统计，在1995年之前，中国在国外注册的商标超过300个，其中在澳大利亚注册了150多个，在日本注册了100多个，在印度注册了50多个。件。

例如，1993年，日本的Daiei Co。，Ltd。在“ 43类”餐饮服务中注册了“无知狗”商标； 1989年，北京制药公司发现其商标“同仁堂”在日本注册。 1999年，“ HiSense”在德国被抢购； 2001年，联想开始在全球发展，但发现其英文名称Legend已在全球100多家公司中注册。绝望的是，联想宣布花费大量资金将“传奇”替换为“联想”。

此外，竹叶绿色酒在韩国被压榨，英雄金笔在日本被压榨，桂发香十八街麻花在加拿大被压榨，以及天坛的永久性自行车，蚊香。。。。。。。服装，文化等行业。

商标注册一方面反映了激烈的品牌竞争，另一方面也反映出中国企业缺乏品牌意识和不成熟的品牌管理。

中外品牌之间的激烈竞争

第三是中外品牌之间的激烈竞争。世界知名企业依靠其雄厚的资金，技术，人才，品牌等优势迅速占领中国市场，这导致本土品牌的生存环境空前恶化。为了保持市场份额并赢得生存空间，

本地品牌价格战策略和国家情感策略在广告传播中已成为与国外品牌对抗的代表手段。

低成本是当时中国公司的资源优势。

因此，在与外国品牌的竞争中，价格战在许多行业中被广泛使用。面对中国品牌的低价策略，一些外资公司常常被动地降低价格。例如，柯达在幸运的压力下做出了降价决定，这导致柯达胶卷在中国的最低价格。面对中国家电品牌的崛起，2004年，索尼中国推出了价格低于2000元的彩电产品。从那以后，东芝，日立和其他公司宣布降价。另一个例子是日用化工巨头宝洁公司。在2001年初，Tide和Bilang将价格降低了40％至50％，以应对NICE的低价策略。

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除了价格战之外，本地公司还使用国家情感卡片来打击外国公司。

1995年，长虹的口号“以国家富裕为己任，奉献给您-长虹红太阳”，满口都是标语。海尔大喊“中国制造”的口号。一汽集团发布了“我们的红旗”，中国人民的红旗“广告语； 1998年，娃哈哈推出“中国可乐-娃哈哈非常可乐”，并积极举起挑战饮料行业国际品牌的国家旗帜。南丰集团喊出“中国强强”的品牌口号。

娃哈哈很可乐，主要民族心情

但是，1990年代主要品牌的民族情感策略尚未取得预期的效果。

企业提倡购买国内产品只是一种道德要求，如果没有强大的产品，价格和品牌作为支撑，效果将非常有限。 Oni的市场失灵就是一个典型的例子。在宣传中刻意强调“民族品牌”只是消灭了成为消费者心理上“外国品牌”的优势。在价格没有明显优势的基础上，很难想象消费者会花费高于心理预期的价格购买“本土品牌”。

价格战策略和民族品牌策略只是建立品牌的一种手段。如果您忽略了产品的创造以及对战略创造力和惊奇的一面追求，那么该品牌将成为被动的水和无根的树，难以为继。的发展。

品牌营销往成熟

在激烈的竞争中，中国企业的品牌营销也已开始走向初步成熟，主要表现如下。

品牌职能部门的专业发展

一个是品牌职能部门的专业发展。

在1990年代中后期，市场营销部门正式成立，这标志着中国企业品牌营销成熟度的重要一步。

在此期间，市场供求的整体格局发生了根本性变化，竞争更加激烈，企业产品开发，生产和销售变得更加专业，原始的销售部门难以参与营销计划和市场竞争。行销。营销部门应运而生，用于研究和其他工作。

珠三角和长三角企业在营销部门的建立方面处于领先地位。

1994年，上海轻工业体系开始推进营销机构的建设，取得了良好的效果。成立市场部的上海轻工企业在1996年的产销率为97。5％，高于全市的平均工业体系。到年底，上海销售收入过亿元的企业中，有80％已经建立了营销部门。

荣盛，华宝，万家乐，美的，康宝，格兰仕，万和，神舟，广东北电，华润特种变压器，振德，金德等珠三角地区知名企业也是营销部设立的先驱代表。

但是那时，中国的公司营销部门与国外的建设之间仍然存在很大差距。

例如，市场研究作为市场营销部门的重要基础工作并没有引起足够的重视。根据当时华东地区的252家大中型企业的调查根据该公司的调查，有24％的公司进行了市场业务调查，只有23家公司成立了市场研究部门，只有3家公司坚持日常研究运作，仅占1。19％。

品牌政策的更新

第二是品牌策略的升级。随着西方品牌经验和品牌理论的逐步引入，以及国外品牌的示范效应，中国企业的品牌战略也在不断升级。

例如，上海家化从1992年开始实施品牌经理制度，取得了巨大的成功。农夫山泉和乐百氏提出了“农夫山泉有点甜”和“ 27层提纯”的口号，具有独特的销售主张； Hi Zhilang Jelly和Baijiahei采用了品牌定位策略；功夫家酒灵活运用品牌形象策略，而科龙则在世纪之交开始应用“整合营销传播”。

乐百氏27层更新

孔府家酒广告

当然，无论成功与失败，大量的中国公司已开始使用品牌推广策略。

国际品牌传播也在此期间正式启动。

三九集团在美国时代广场架设了“ 999 Pharmaceutical”广告牌。这是中国公司首次在海外推出品牌广告。这一系列行动表明了中国企业拓展国际市场的决心以及品牌国际化的初步尝试。

品牌识度的深化

第三是品牌知名度的加深。

首先，中国商界开始打破对西方品牌理论的盲目崇拜，朝着更加理性的思考方向发展。

洗发水品牌Oni曾经在1995年创造了3。6亿元的辉煌销售额，但在1998年遭受了全面的挫折。其市场份额从12。5％下降到4％，行业排名从第二下降到第五。考虑到与广告合作伙伴奥美的关系，Ouni总经理对此进行了评估：“奥美非常强大，但对国内企业并不熟悉。据我观察，很少有与国内企业成功合作的案例“

除了奥尼之外，盘龙云海的曹云丹，丁氏肉stan蓉，江中智康药片等当时与奥美合作的，没有这样做，成为奥美代表的案例。奥美说：“要成为一个品牌，至少需要三年的时间”，但是当时的中国现实是，如果广告不能推动销售，那么它甚至不能持续一年。西方品牌理论在中国已经出现了不可接受的现象。

第二是品牌知名度的加深。

在1990年代中后期，许多企业家意识到了著名品牌概念的局限性，并开始使用更准确的术语“品牌”。陆太宏从学术的角度提出了非常必要的主张，即从1997年开始规范“品牌”一词，并在当时将各种国内混沌名词统一为“品牌”，这也反映了行业的一些变化。

最后，在1990年代之后，

企业开始强调品牌的核心竞争力，

如1993年，海尔提出“至诚至诚”的品牌理念，自1994年以来一直在不断提升服务水平。先后推出了不动服务，三免服务，设计等一系列服务模式。 -首次安装服务等。1998年，海尔在全国推出了第一家星级连锁服务，并建立了庞大的服务网络，拥有1000多个海尔空调星级服务站，3000多个特殊安装单位，并遍布全国二级和三级市场。 。

随后，一些家电公司陆续提出了自己的服务理念，例如小天鹅的全心全意的概念，新飞的绿色通道，荣事达的红地毯服务，科龙的白银快递和春兰的黄金服务。

品牌架构的初步形成

经过多年的竞争和发展，中国主要消费品行业的品牌在此阶段已进一步集中化，品牌模式已初步形成。

一方面，行业集中度进一步提高。

1999年，根据国家统计局对全国600家大型购物中心的抽样调查，中国的家电市场继续集中在名牌产品上，各种产品的前十个品牌的市场集中度超过70％；每天的化学工业大致相同，1998年10月，牙膏，合成洗衣粉，肥皂，美容和护肤产品前十个品牌的市场份额均超过75％，而前十个品牌的市场份额均超过了75％。清洁洗涤剂超过60％。

另一方面，已经形成了由本地品牌主导的消费市场结构。

在1999年的60种消费品中，有36种一线本地品牌，在8种主要消费品中，有6种主要本地品牌是烟草，酒精，家用电器，饮料，保健品，交通和食物。比率超过50％。

在家电市场上，本土品牌拥有绝对优势。彩色电视机市场份额的一半以上集中在长虹，康佳和TCL的三个主要品牌上。将近一半的空调市场倾向于春兰，海尔和美的。荣盛和新飞占据了三个主要品牌，小天鹅，海尔和荣事达占据了洗衣机市场近70％的份额。

国内品牌在服装市场上也处于主导地位。男士衬衫，开衫，羊绒毛衣，保暖内衣和皮革服装的整体市场份额前三名是国内品牌。

在化妆品和护肤品市场中，国产品牌，合资品牌和进口品牌分别占市场的40％，30％和30％。大宝等国内一些知名品牌已初步形成品牌优势，市场份额稳定。