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沉海涛供稿：黄海丰瑞资本副总裁出处：丰瑞资本阳光下没有新事物，消费升级也不是新的出路。 中国现在抓住了新街口的便利店形式，家庭杂货业的辉煌品种，不时引起浪潮的咖啡业务以及在1970年代和1980年代在日本广受欢迎的灵活供应链。 随着消费升级浪潮，通常是本地化消费品公司的崛起。 1972年，日本十元连锁店大创人生博物馆成立。同年，东京开设了第一家全家便利店。两年后，东京开设了第一家7-11便利店。 1980年，日式咖啡店Rotoron Doutor在东京开业，如今Rotoron已成长为继星巴克之后日本第二大咖啡馆。在1980年代，宜家在许多国家立于不败之地，但在日本，它被当地的家居品牌EDEL打败。此外，消费升级的超级物种无印良品和优衣库分别诞生于1980年和1984年。 为什么要对日本进行基准测试？ 在全球范围内，互联网企业家精神和投资已经过去20年了，消费升级的时机也要长得多。它已经存在了40多年或更久。 中国目前的消费升级被认为是新的，发生在美国，日本和其他国家。美国和日本都是人口大国和制造业大国，后来成为大消费国。从微观角度看，类似的公司将在类似的经济发展中崛起。这是我们研究其他国家的消费升级过程的重要意义。 在本报告中，我们总结并总结了1970年代和1980年代日本的消费升级，以期激发当前的消费升级。 为什么用日本代替美国？ 与美国相比，中国和日本在消费升级的原因和发展过程中有更多相似之处。 中国和日本的城市结构非常相似，车道狭窄，餐厅和其他商业实体密集，可以为与消费有关的商业模式提供机会。美国幅员辽阔，人烟稀少。驱逐出境很方便，商业实体的密度不够大。 中日的习惯和消费习惯相似。以丰瑞投资的抹茶品牌冠茶为例。抹茶起源于中国，流传到日本，现在在中国很热。 除了人文地理上的相似之处，中国和日本在经济发展趋势上也具有相似之处。 GDP的复合增长率已达到10％左右。日本从1950年代开始进入快速增长时期，在1968年超过德国之后，一直在GDP方面一直排名世界第二。直到2010年，中国都超过日本，成为世界GDP的第二大国家。 随着GDP的增长，日本和中国相继举办了东京奥运会，大阪世博会，北京奥运会和上海世博会，并积极融入全球体系。对外开放的另一个重要意义是，许多外国品牌已迅速涌入日本和中国，两国的本地消费者品牌都面临着全球竞争，消费者正在告别物质匮乏的时代。相比之下，美国在消费升级方面基本上没有“入侵”外国品牌。 经过十多年的经济发展，两国已从高速增长转向中速增长。 日本从高速转向中速的转折点是1975年。1974年的石油危机导致当年日本经济出现负增长。从1974年到1990年，日本的年增长率从大约10％下降到大约5％。 2012年之后，中国经历了“新常态”，GDP增长率分别约为6％和7％。从1975年到1985年，中国的经济现在与日本相似。当经济进入中速阶段时，消费真正开始升级。从稀缺到拥有都不能称为消费升级。只能称为“我刚吃饱”和“我刚刚用过好东西”。消费者拥有丰富的材料后，从原来的眼花azz乱开始变得“​​难以改变”。它们在许多方面失去了新鲜感，需要提升消费者的审美观，并且必须优化支出结构。 我们今天知道的大多数日本消费品公司成立于1970年至1980年之间。1972年，成立了家庭便利店，大创生活博物馆和一得利。 1974年，东京开设了第一家7-11便利店。无印良品成立于1980年。优衣库成立于1984年。人均GDP是我们在消费升级过程中经常讨论的经济指标。人均GDP达到8，000美元后，商业领域将发生许多神奇的变化。 日本在1978年达到人均8，000美元，中国在2016年达到人均8，000美元。中国现在约占35％-40％，表明我们的消费需求尚未完全释放。 在一个快速发展和繁荣的社会中，人们的消费取向相对统一。经济增长放缓后，阶级差距扩大，需求开始分化。有些人消费低价产品，有些人购买奢侈品。消费者的地域分布和需求越来越多样化。 例如，有两种类型的方便面在日本卖得最好。第一种是价格超过700日元（约合42元人民币）的方便面，这些面条出售给爱好健康的用户。另一类是300日元以下（约18元人民币）的方便面，出售给中产阶级以下的人们。这两种类型的产品针对不同的需求和不同的人群，并且可以赚钱。 很难用几句话来概括日本的消费者和中国的消费者，但是有趣的是，日本在1970年代和1980年代的年轻人与中国90年代后代非常相似。他们出生在该国经济快速增长的中期，自出生以来，他们的生活环境一直相对优越。因此，他们有强烈的消费欲望，消费大胆，个性化。 根据日本消费品行业和日本社会的观察，我们总结了有关日本消费升级的四个规则：1。本地化。日本社会深受西方的影响，但自1970年代以来，出现了许多本地品牌。他们赢得了与国际知名人士的战斗，成为家喻户晓的人物。 2个性化。日本的消费单位已从家庭变为个人。消费方式从追求一致性转变为自我表达，便利店应运而生。 3。“更好更便宜”。消费者对商品价值和价格的判断有所提高，供应链效率的提高缩短了零售链，提高了消费品的成本效益。 4。消费者的心理和情感吸引力正逐渐成为社会消费的主导力量。这体现在消费者对“小运气”的追求上：在1970年代初，家用电器等大型商品基本上开始流行，商品逐渐变小，消费者渴望以低廉的价格购买即刻享受。此外，商品的精神属性得到了增强：消费者开始重视商品附加值带来的精神满足。 消费升级最大的机会是本地化随着消费升级浪潮的到来，这通常是本地消费品公司的崛起。 中国和日本都经历了一段时间的外国品牌涌入本地市场。在过去的十年中，近年来，国内外国品牌的增长速度有所放缓，并且出现了本地消费品公司。这是一个潮起潮落的过程。 日本的典型案例是当地公司击败国际巨头。宜家于1974年进入日本市场。由于产品不能满足日本市场的需求，因此与日本本土品牌NITORI的竞争逐渐逊色。 1986年，宜家退出了日本市场。直到2006年，宜家才重新进入日本。市场。 宜家在日本失败的主要原因是日本家居行业具有很强的地方特色。

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从销售渠道的角度来看，由于城市结构紧凑且土地资源有限，日本大多数家具店都是小商店。上海IDELY的几家商店都位于购物中心不起眼的地方，大约四到五层，面积为500-1000平方米。宜家将在欧洲和美国开设数万平方米的建筑。大型店面延长了顾客的消费时间，仅餐饮业就占宜家销售额的10％左右。 IKEA基于大型超市的销售渠道历史悠久。某个海外市场不太可能完全改变这种销售方式，而为竞争者带来突破。 此外，从供应链管理和生产效率的角度来看，日本家具公司的生产成本远低于海外公司。曾经，传统的日本手工生产模式与宜家的供应链管理之间存在差距，但是日本家具公司从宜家的供应链管理中借用，以降低成本并赢得价格优势。 从产品样式的角度来看，尽管宜家和Ideali均为简单样式，但斯堪的纳维亚的简单样式大多为深蓝色和深灰色，而日本则以木色为主。 根据爱德里亚击败宜家的方法，当地公司可以在销售渠道，供应链管理和产品风格方面找到机会。 宜家在中国会有同样的经历吗？ 20年前，宜家进入中国市场。当时，中国的本地生产能力，企业家团队和资金结构还不足以组建一家向宜家发起挑战的公司。宜家已经在中国扎根了20年，因此被击败的可能性较小。 但是，国内家具市场规模至少可以达到万亿。 2017年，宜家在中国的销售额为132亿欧元，仅占家具市场的约1％。因此，本地公司在剩余的市场中仍有很大的竞争空间。 除了家具，中国还拥有本地化产品，例如饺子，肉饺，黄酒和茶。特别是茶。有影响力的当地茶品牌可能会出现。 优秀的消费品牌将有更长的窗口期，而不是互联网发泄期的时间短（通常为3到6个月）。如果现在没有机会投放实时产品或旅行应用程序，那么这场战斗就结束了。但在消费领域，可能还有5-10年的时间。 日本经历了消费升级的窗口，但在窗口中诞生的公司仍然具有很大的影响力并保持快速增长，其发展上限很高。 消费升级过程中最大的机会是本地化。日本在1970年代和1980年代经历了本土化品牌的崛起。我们相信中国也将崛起，而这个时机已经到来。 瞄准单身钱包值得日本消费升级的第二点是个性化。 自1970年代以来，日本社会的个性化趋势变得越来越明显。在日本，1亿人口中有近2000万人独居。社会发展的步伐越来越快，这产生了少量的高频个人消费行为。 个性化趋势导致许多新的消费公司的诞生和发展。第一个体现是便利店的兴起。 1970年1970年代初，日本引入了美国便利店的发展模式，以国内品牌家族（1972年）和美国品牌7-11（1974年）为代表的便利店形式迅速崛起。 在日本，便利店已从1970年代发展成为一种核心零售形式，历时20多年。如今，便利店零售额约占日本零售市场的10％，已接近中国电子商务在零售总额中所占的比例。 便利店在日本今天有这样的地位。一个重要的原因是，与主要为家庭销售产品的超市相比，便利店从事个人业务，人们习惯于少量购买。 除了个人观点，数据显示，从1973年到1995年，日本便利店的快速发展与日本的人均GDP同步。 1973年，第一个“ 7-11”成立。 1987年，日本的人均GDP约为20，000美元，7-11突破了3，000。 1995年，日本的人均GDP达到了顶峰，约为40，000美元，而“ 7-11”突破了6，000。自动售货机在1970年代日本的消费升级中所处的位置相当于中国目前的外卖市场，可以满足消费者对快餐的需求。 日本的自动售货机迎来了爆发，爆发于1970年大阪世博会举行时。当年参观世博会的人数达到了6422万，打破了世博会的历史记录。为了满足众多游客的饮食需求，场馆内的自动售货机必不可少。当时，日本只有一百万台自动售货机。 1975年，这一数字高达300万。这种增长一直持续到1990年，当自动售货机的数量达到500万台时，增长率趋于稳定。日本大约有1亿人口，相当于每20人拥有一部自动售货机。 因此，问题来了：如果20人拥有一台自动售货机的合理密度，那么中国将有13亿人口。是否应该有超过5000万台自动售货机？日本的便利店成立于1973年。我们目前的经济发展类似于日本的70年代和80年代。中国便利店的上限是多少？ 1。便利店是一种满足个人小额重复消费特征的零售形式，在中国肯定有空间，但中国的便利店和自动售货机极有可能不会像日本那样成为高密度的商店。 2原因之一是中国的互联网对商业影响太大。如果您开设了一家5，000平方英尺的O2O新鲜食品商店，并保证3公里之内可以提供半小时的送货时间，则基本上可以取代便利店和自动售货机。 3。此外，个性化的消费趋势将深刻影响餐饮业。 现在，日本最大的餐厅公司是7-11，它在日本购买了无数盒装午餐，并在便利店里做饭。 1975年，日本餐饮业的市场价值不到10万亿日元，而1990年则接近30万亿日元，增长了三倍。当日本经济泡沫破灭时，餐饮业进入了平稳期。 2017年，日本餐饮业的市场规模约为25万亿日元，接近1。5万亿元。中国人口是日本的13至15倍，餐饮业的市场规模约为3万亿元，仅是日本的两倍。 从宏观角度来看，但是，宏之美与共存之难共存，餐饮业务需要极大的耐心。从本质上讲，这是一个服务行业，从零实现100亿美元的过程非常困难。 更好，更便宜，这怎么可能？ 日本消费者升级的第三个重要趋势是“更好，更便宜”。消费者对商品价值和价格的判断有所提高，供应链效率的提高缩短了零售链，并提高了成本效益。 消费升级的本质是便宜地卖更好的东西，而不是更贵。 “便宜”是指价格低于或低于我们的预期。例如，消费者本来会花费20％的饮食，但现在只有15％的饮食质量更好。 中国也有许多“更好，更便宜”的产品。 MINISO最受欢迎的产品之一是9 9零钱包。 “ 90分”使用与美国品牌新秀丽相同质量的材料，但价格便宜得多。 Hi Tea为客户提供由新鲜水果和新鲜茶制成的饮料，这些饮料比外国咖啡品牌出售的饮料便宜。 在消费升级过程中，以大创生活博物馆和无印良品为代表的低成本，高品质品牌在1980年代开始出现，并在1990年代经济泡沫破裂后继续上升。 另一个可以满足更好，更实惠的价格的典型品牌是优衣库。 优衣库控制质量和价格的关键在于其SPA（自有品牌服装的专业零售商，一种将产品计划，生产和零售控制相结合的销售形式），以最大限度地提高离线零售效率。 SPA意味着品牌所有者从头到尾控制生产过程，从上游购买原材料，控制生产质量到下游销售，库存控制，在线销售，客户服务等。

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SPA模式是有效的，但是建立它更复杂。优衣库，宜家，ZARA，网易和小米都是SPA型号。让我们分析一下SPA模型的特征：1。在SPA模型中，供应链延伸到材料制造商。优衣库经典的Heattech系列穿着非常保暖。原材料的这种创新只有端到端的公司才能实现。小米也在控制产品的组件，2。 SPA模式中的品牌很少做广告。由宜家，ZARA和优衣库等端到端零售公司开设的商店正在做广告。营销费用低，因此品牌可以将更多利润返还给消费者，从而形成一个良性循环。 3。在SPA模式下，数据已完全连接。 ZARA产品在一间商店中的销售可能会在第二天转到西班牙总部。当零售品牌能够覆盖整个生产链和信息链时，零售中的核心问题（如库存管理）将得到解决。 SPA模型以受控的价格为消费者提供了优质的产品，并获得了很高的消费者剩余（也称为消费者的净收入，指的是消费者愿意支付的金额少于消费者支付的实际金额）。 ）。 SPA模式在家庭和服装行业产生了巨大影响，但很难成功。一旦完成，它可能是一个国家中的首富。优衣库（Uniqlo）的创始人柳井（Yanai）多次入选日本首富，而欧洲首富已经很久以来一直是ZARA的创始人。 SPA模式中的品牌仍然活跃。人们会开玩笑地说，即使消费者的收入增加，“拥有一百万年薪的优衣库”也会选择优衣库。 除了SPA模式外，基本模式的定位还帮助优衣库变得“更好，更便宜”并提高了业务效率。 基本模型允许单个SKU获得更多销售，这很容易形成规模效应，从而使品牌在原材料供应商面前具有更大的议价能力，并更易于库存管理。此外，基本模型很容易在网上购买，因为它适合所有人，质量稳定，与流行趋势几乎没有关联，狂野且无需尝试。这可以部分解释Uniqlo在天猫的销售额远高于ZARA。 在中国，很少有公司可以实施SPA模式。中国许多消费品牌是“经销商品牌”。他们从经销商那里收取钱款，而不是直接从消费者那里收取钱款。本质上，其客户是经销商。反馈不够平滑，这会导致品牌在管理SKU时无法快速响应消费者需求。在SPA模式下，没有任何经销商角色。 还有另一种模式，称为“红星马卡林模式”。作为零售终端，它收取品牌场地租金，但不直接控制产品。简而言之，该产品从生产到消费者都经过了多层中间商。红星美凯龙（Macalline）非常有利可图。作为业务模型，这是可行的，但并不能将效率提高到极致。 优衣库（Uniqlo）成立于1980年代初期，代表着高品质和低价格。优衣库成立时，日本的人均GDP约为20，000美元，是中国现在的两倍。但是，中国的消费升级已经将移动互联网作为一种加速武器，因此中国消费品公司的崛起将比日本更快。 “便宜的价格”是可复制的模型好的品牌可以满足用户的情感诉求日本消费者升级的第四个重要趋势是专注于满足消费者的心理和情感需求。这实际上很容易理解。就像许多人知道品牌一样，这是情感上的附加值。 1970在1970年代初期，大型家用电器，例如电视，洗衣机，冰箱和空调在日本已经流行。当物质太丰富时，具有纯物质属性的产品的重要性将下降，消费者将更倾向于购买小商品或具有强烈精神属性的产品。中国也处于现阶段。 消费者渴望购买能够使他们以小价钱高兴，追求“小运气”并珍视产品附加值带来的精神满足的产品。 如果我们从心理和情感诉求上分析基本模型，那么它在消费升级过程中具有如此强大的生命力的原因在于，基本模型是一种生活命题，表达着一种普遍的态度或价值，随意，不言而喻，安静而不是“自以为是”，很容易在白领或受过高等教育的人中引起共鸣。 日本在1970年代和1980年代增长最快的类别是家庭杂货，十年来增长了大约10倍。无印良品，大创生活博物馆和东急手工艺品商店都属于此类。家庭杂货类别价格低廉且不占用空间，可以为消费者提供“小运气”类型的心理满足感。一个小的相框和一束鲜花将使房屋变得非常温暖和色调。 除“小雀星”外，消费者还有其他心理需求。产品的品牌定位与消费者的心理吸引力密切相关。例如，三个松鼠的类别定位是坚果，情感定位是可爱又可爱。江小白的品类定位是酒，情感定位是“生活很简单”。 无休止的个性化和对自我的追求是一种情感定位。例如，每个人都穿着耐克，我穿着“微粒热”来展示我的个性和风格。通过购买消费品可能无法获得答案，但是许多人会尝试通过支出找到答案。第二，消费者追求永恒的品牌。许多奢侈品牌通常都有几百年的历史，可以营造出永恒的高贵感。高端品牌的永恒很容易吸引消费者，因此他们经常遭受“复古热”和“怀旧热”。 此外，消费者将有焦虑和心理自我改造。消费者购买健身课程并使用付费知识品牌是想要减轻焦虑的两种最典型的消费者行为。 消费者有很多心理需求。产品不需要满足消费者的所有心理需求，但必须能够满足心理需求的某个方面，以便长期发展。 应该注意，“性价比”并不是心理吸引力，而是每个品牌都可以复制的模型。但是，如果消费者品牌突然从“具有成本效益的”转变为以某种方式满足用户的心理需求，则可能会将没有这种心理需求的消费者拒之门外。但是，每个位置的选择都不太可能影响所有人。 因此，当品牌的用户群变大时，它实际上可能在品牌上处于弱势地位，并且不敢轻易定义品牌的情感吸引力或定义消费者要满足的心理需求。但是像“ Nagu”这样的新品牌可以大胆地选择来保持忠实的用户并最大化口碑。 无印良品是一个可以满足消费者心理和情感需求的好品牌。它背后的情感召唤是什么？ 1。注意环境问题。喜欢无印良品的消费者喜欢回到自己的真实美貌，而不喜欢过度工业化的产品。 2。提取和认可日本文化。无印良品成功地提取了日本禅宗文化的核心概念，如生存，空白等，并将其转变为品牌的核心DNA。它呼应了日本消费者对本地化的心理需求，这在其他国家很难复制。 无印良品的最初口号是“提高商品质量并降低商品价格”。产品价格比同类产品低1/3。但是，在中国的销售要比在日本贵，因为它专注于中国的中高端市场，而且在日本的定位也不同。我们需要区分产品的本地定位和海外市场定位。 成本效益和对消费者的情感吸引力共同创建了MUJI，这两者都是必不可少的。目前，无印良品在中国具有感召力，但缺乏成本效益，当地品牌可以在其中寻求优势。最后，我们使用日本家用杂货业进行总结，分析其发展如何确认消费升级的趋势以及我们可以学习的经验。 在日本，1980年代的复合增长率非常高，在所有行业中排名第二，仅次于保险。家庭杂货起源于日本文化。家庭杂货体积小，价格低，可以满足独居者的消费需求，可以增加生活趣味和个性。 我们分析历史上的消费趋势，而不是追随猫虎或追随趋势。我们回顾历史以抽象出基本逻辑。一个能够在消费升级中迅速发展超过十年的行业，必然在某些方面呼应社会发展的某种趋势，以便与社会同步发展。希望日本消费升级的发展过程能为我们提供参考。 （本文结尾）大家好，我是沉海涛。我在美国的硅谷投资者中有6年的经验，在投资和融资业务方面有20年的实践经验，并且有100多家公司的资本运营商。每天，我将分享公司发展背后的逻辑，财富增长的故事以及实际操纵的案例，以帮助中小企业做大做强，并改造和升级传统企业。我们将分析企业的基因并解释资本代码。